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65英寸電視8秒銷售破1萬臺；華為Watch GT2 智能手表45秒銷售1萬只；掃地機器人1分鐘內賣出1萬多臺……11日零時開始，“雙11”購物促銷進入高潮，京東商城主要商品銷售一路上漲，一連串去年剛剛創下的銷售紀錄被再次打破。

已經走過11個年頭的“雙11”購物節，不僅成為線上線下零售業態重要的促銷節點，也成為觀察中國消費市場的重要窗口。

一連串創紀錄的數字，意味著消費者的新需求被更精準地捕捉

進入零點，各大電商平臺迎來交易高峰：在京東平臺，空調品類僅用了20秒鐘成交額就突破億元，冰洗品類不到1分鐘成交額突破億元，小家電品類也只用了1分30秒即突破億元。截至11月11日22時55分，“11.11京東全球好物節”累計下單金額已沖破2000億元，刷新去年的記錄。

1小時03分59秒，成交額超過1000億元；16小時31分12秒，成交額突破2135億元，超越去年“雙11”全天。“雙11”開跑后，天貓平臺也在不斷刷新紀錄。

蘇寧家電3C品類“雙11”開啟1分鐘就突破10億元。1小時內，55英寸以上大屏彩電銷售超20萬臺，格力、美的、海爾等品牌空調1小時售出超31萬套。蘇寧易購在當日前1小時的訂單量同比增長達89%。

在分期樂商城，當天凌晨，不到10分鐘交易額破億元，時間比去年縮短一半；前一小時智能家居品類交易額較去年同期增長6倍；前8個小時，5G手機較日常增長3倍，華為手機交易額更是較去年同期上漲240%，個人護理和美妝也增長了3倍有余。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，經過11年的發展，“雙11”不僅僅成為一場線上線下、國內國外的購物促銷節，對消費者的購物方式也帶來很大改變。各大平臺跳動的交易數字背后，代表的是數字經濟成為一種新的資源配置方式，改變著人們的生活方式、商業模式。

一連串創紀錄的數字背后，是來自世界各地的品牌以及產業鏈上下游的物流、供應鏈、生產制造、客戶服務等商業參與者的協同。通過這種協同，消費者新需求能夠被更加精準地捕捉，從而幫助品牌商、生產商更好地創造新供給，這樣的良性循環不斷產生新消費增量，釋放內需潛力。

經過多年的積累，物流配送等服務水平不斷提升，“雙11”的購物體驗也在不斷刷新。11月11日凌晨0點45分，成都市的何先生收到了剛剛在京東下單的商品，用時僅10分鐘。何先生享受到的是京東物流同城速配極速達服務。這個驚人的速度背后，是大數據驅動及全鏈路精細化運營的結果。客戶在京東前臺輸入商品后，系統根據消費者收貨地址、門店庫存、配送時效等將訂單分配給就近門店后，門店即時發貨，第一時間送達客戶手中。

直播購物帶來消費新體驗，超100萬款新品在“雙11”期間首發

“雙11”購物節的火爆背后，不僅有交易額的增長，也有消費結構的升級。透過“雙11”這個窗口，可以清晰看到中國消費市場升級的趨勢。

在家居建材領域，“智能”成為高熱度消費新趨勢。在京東平臺，從11月1日—10日，智能馬桶成交金額同比增長150%，智能照明產品成交額同比增長100%，全自動智能門鎖銷售快速增長，是去年的6倍。在家具品類，消費持續升級，大牌表現優異。11月1日—10日，床墊品類交易額同比增長61.48%，歐派、美克美家、席夢思等品牌的銷售增長遠高于平均增速。

新玩法也是消費者青睞的購物方式。“打開淘寶直播頁面，一邊看直播，一邊點擊左下方的鏈接加購商品，還可以享受直播間優惠呢。”江蘇省南京市市民何佳佳正在網購。每一年的“雙11”購物節，都是一次購物體驗的迭代升級，產生了許多消費新場景，衍生出更多豐富、有趣的新消費模式。

直播購物、語音下單、AR（增強現實）試妝……這個“雙11”，天貓消費新場景再次擴容，給消費者帶來全新的消費體驗。天貓數據顯示，11日8點55分，淘寶直播引導的成交額已破百億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長；截至目前，已有上千家店鋪升級到天貓旗艦店2.0，AR試妝功能讓消費者可以在線觀看口紅試用效果。

新品消費也成為本次“雙11”的一大亮點。從手機數碼、家用電器、美妝、個人護理到鞋包服飾等各大品類，越來越多品牌選擇在11月前后發布新品。分期樂數據顯示，分期樂商城3個月內發布的新品紛紛霸榜成為銷量冠軍，新品銷量預計也將占到“雙11”當天全部銷量的1/4以上。在天貓平臺上，超過80%的品牌、逾100萬款新品在“雙11”期間首發。

一些致力于創新的國貨品牌，也通過“雙11”尋找新的增長點。國產品牌針對年輕人群的消費特征，通過設計感、科技內核等元素贏得青睞。

線上玩法更豐富，線上線下融合也在加速，消費場景外延不斷擴展。今年“雙11”，蘇寧依托涵蓋家電、商超、百貨、娛樂休閑、內容服務、生活服務的多業態部署和多層次渠道網絡布局，打造1小時場景生活圈。目前，集便利店、生活幫、蘇寧菜場等服務內容于一身的蘇寧小店在全國的門店數已達5000多家，覆蓋35000多個社區，服務用戶超過1.2億人。

三四線城市和鄉村消費者購買力爆發，印證中國消費市場巨大潛力

隨著物流設施的不斷完善和電商配送半徑的延伸，下沉市場正在成為“雙11”重要的新增長點。在距離北京2700多公里外的新疆維吾爾自治區昌吉州城關鎮，11月1日—10日期間，每天在京東平臺上的訂單達到800多單。距離并沒有讓配送降速，每天的800多個訂單中，半日達訂單占比為75%，剩下的25%也可以做到“今天下單、明天收貨”，實現24小時送達。

下沉市場的超強消費力在各大平臺都得到體現。蘇寧拼購1小時銷量破800萬件，其中生活電器拼購銷售額10分鐘破千萬元。天貓“雙11”前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。

渠道下沉，品質不“下沉”。數據顯示，下沉市場消費者同樣關注品質和品牌。在京東平臺，11月1日，65英寸以上大屏電視在縣鎮市場的銷量同比增長200%以上，500升以上大容量冰箱和10公斤及以上容量的洗衣機銷量占比將近一半。高端型號無風感柜式空調的銷量達到了平均日銷的25倍。縣鎮市場居民越來越注重飲水健康，凈水產品的成交額超過去年同期8倍。

網絡填平了不同地域和城鄉之間的信息鴻溝，讓更多三四線城市和鄉村的消費者能夠獲得和大都市人群同樣的消費體驗。越來越多的商家也開始選擇把電商作為最重要的溝通消費者的陣地，以最低的成本觸達更多、來自更廣大地區的消費者。

過去兩年，淘寶天貓新增用戶中，超過70%來自下沉市場。來自京東的數據顯示，“雙11”期間，京東全站新用戶中近四成來自主打拼購的京喜，表現出強大的用戶拉新能力，京喜用戶中，超過七成來自3—6線下沉新興市場。

盤和林表示，電商平臺下沉市場的爆發，表明了中國三四線城市及農村消費者收入提升、消費升級，也印證了中國消費市場的巨大潛力和結構升級的趨勢。中國消費市場還有很大空間，下沉市場的精彩也剛剛啟動。包括電商平臺在內的零售商，要抓住消費需求的新趨勢，提供更加優質的產品和服務，讓未來消費潛力得到更好釋放，為經濟發展貢獻更大動力。