受眾有限
華語(yǔ)片的海外觀眾以華人和留學(xué)生為主，美國(guó)觀眾約占15%
位于美國(guó)洛杉磯蒙特利公園市的AMC大西洋時(shí)代廣場(chǎng)影院，是南加州觀看華語(yǔ)電影的首選地，經(jīng)常會(huì)與國(guó)內(nèi)幾乎同步上映最新的華語(yǔ)電影。
華獅近年在海外推廣華語(yǔ)電影的票房情況
不久前，影片《北京遇上西雅圖之不二情書》在國(guó)內(nèi)和北美同步上映，《火鍋英雄》《夢(mèng)想合伙人》等仍在上映檔期內(nèi)的影片，也吸引了不少觀眾。“在美國(guó)，喜歡華語(yǔ)片的大多是華人觀眾和中國(guó)留學(xué)生，在一些中國(guó)人居住集中的地區(qū)上映華語(yǔ)片，會(huì)有更多票房。”全美第二大院線AMC公司首席執(zhí)行官亞當(dāng)·阿倫說。
亞當(dāng)·阿倫對(duì)美國(guó)電影市場(chǎng)有著精準(zhǔn)定位：“美國(guó)市場(chǎng)傾向動(dòng)作片、喜劇片或浪漫愛情片。其中華語(yǔ)動(dòng)作片會(huì)吸引非華人觀眾，至于華語(yǔ)的喜劇片和浪漫愛情片等，主要還是吸引華人觀眾。”
30歲出頭的尼爾來自波士頓，現(xiàn)在在洛杉磯一家科技公司擔(dān)任工程師，曾在中國(guó)學(xué)習(xí)生活過幾年。因?yàn)榭释私庵袊?guó)社會(huì)，他平時(shí)經(jīng)常關(guān)注中國(guó)電影。“不得不承認(rèn)，現(xiàn)在的中國(guó)電影制作水平越來越高，尤其是拍攝技術(shù)和特效等。”他說。
不少美國(guó)觀眾對(duì)于華語(yǔ)電影的認(rèn)知還停留在以李小龍、李連杰、成龍等武打明星為符號(hào)的功夫片，在海外取得高票房的幾乎都是功夫片。上世紀(jì)80年代《霍元甲》系列，到90年代的《黃飛鴻》系列，是最早在海外成功試水的華語(yǔ)電影，票房達(dá)2000萬到3000萬美元。到了2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》，票房躍升為5000萬美元。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)平均每天上映100多部電影，賣幾萬、幾十萬美元的電影大把存在，其中也包括好萊塢電影。專門從事華語(yǔ)電影海外發(fā)行的華獅電影公司總裁蔣燕鳴發(fā)現(xiàn)，其他國(guó)家影片在美國(guó)的票房表現(xiàn)，與華語(yǔ)電影相差無幾。
其實(shí)，看華語(yǔ)片的美國(guó)人也不是全然沒有。“公司有過調(diào)研，觀眾當(dāng)中有15%的美國(guó)人。其中大部分人對(duì)中國(guó)文化感興趣，但基數(shù)實(shí)在太小。”蔣燕鳴說。
搭建渠道
與主流院線合作、更新宣發(fā)手段，持續(xù)增長(zhǎng)的票房甚至引來當(dāng)?shù)毓敬瓜?/strong>
為了挖掘出海外華人這一潛在市場(chǎng)，不少公司開始試水電影海外發(fā)行。
較早從事海外發(fā)行的公司，大多都曾走過艱辛的耕耘之路。蔣燕鳴打了個(gè)比方：“都知道華人和中國(guó)學(xué)生有需求，但怎么把這部分觀眾與當(dāng)?shù)卦壕€對(duì)接起來。就像華人早上想在洛杉磯喝一碗豆?jié){，我們負(fù)責(zé)做廣告，讓消費(fèi)者知道哪里能喝到。”
華獅在國(guó)內(nèi)先把中國(guó)制片方的放映權(quán)買下來，支付基本的保底金，再拿到買下發(fā)行放映權(quán)的國(guó)家去放映，支付當(dāng)?shù)氐男l(fā)費(fèi)用。在美國(guó)，華獅與幾乎所有的主流院線都有協(xié)議，盈利后雙方分成。
剛開始很艱難，華獅交了很多學(xué)費(fèi)。那時(shí)候，每部電影的票房徘徊在40萬到50萬美元之間，“賠錢已經(jīng)習(xí)慣了，只不過是賠多少的問題。”蔣燕鳴說。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2014年下半年，《心花怒放》一下賣了80萬美元，蔣燕鳴非常吃驚。緊接著2015年票房飛躍更明顯：《夏洛特?zé)馈焚u了130萬美元，《老炮兒》140多萬美元，一部超過一部，目前公司已扭虧為盈。據(jù)蔣燕鳴分析，這得益于北美華人與中國(guó)留學(xué)生群體的逐年擴(kuò)增，同時(shí)也與公司不斷更新宣發(fā)手段有關(guān)。
《火鍋英雄》在洛杉磯市中心的商場(chǎng)里做全天候大屏幕滾動(dòng)宣傳，《老炮兒》在洛杉磯幾條主要高速公路都做了大幅廣告牌。而通過新媒體渠道，華獅也吸引了19—28歲的年輕人這一電影主流受眾群。能派上用場(chǎng)的媒介，華獅都一一嘗試。
一些美國(guó)當(dāng)?shù)仉娪肮疽捕⑸狭诉@塊肥肉。IMGlobal是一家全球性電影代理公司，2014年戛納電影節(jié)期間，他們與華誼兄弟簽署了海外銷售協(xié)議，負(fù)責(zé)代理華誼影片在亞洲以外地區(qū)的版權(quán)銷售。公司首席執(zhí)行官斯圖爾特·福特表示，“華語(yǔ)電影在全球的市場(chǎng)份額將不斷上升，我們希望能搶先占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)。”
家庭娛樂也是一條不容忽視的渠道。其中的付費(fèi)電視、視頻點(diǎn)播、藍(lán)光影碟和DVD等是很多國(guó)外家庭觀影的主流形式。“在我們每年發(fā)行的30部華語(yǔ)電影中，大約15至20部進(jìn)院線，其余直接進(jìn)入家庭娛樂渠道。”美國(guó)本土發(fā)行公司灰狗揚(yáng)聲總裁桃瑞絲·法德勒斯赫說。
打破局限
提高講故事能力和制作水平，中國(guó)電影急需找到功夫片外的另一張名片
對(duì)于未來事業(yè)拓展的途徑，蔣燕鳴的心里，一半是海水，一半是火焰。
目前北美有35萬左右的中國(guó)留學(xué)生，瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，建立北美大學(xué)生的華語(yǔ)電影放映系統(tǒng)，是蔣燕鳴下一步的重心：“像波士頓大學(xué)城有龐大的中國(guó)留學(xué)生群，新移民也不斷涌入，如果調(diào)動(dòng)起他們長(zhǎng)期觀影的習(xí)慣，這種收益便是可持續(xù)的。”不久前，就已有學(xué)校主動(dòng)聯(lián)系過蔣燕鳴，希望來學(xué)校放映華語(yǔ)電影，可最終擱置的原因是學(xué)校沒有電影放映機(jī)。“電影不像戲劇、舞蹈，搭個(gè)舞臺(tái)就能演，目前公司的主體收入都用來宣發(fā)，這部分成本我們根本無力負(fù)擔(dān)。”蔣燕鳴說。
早在2013年，建立中國(guó)電影海外推廣、銷售、服務(wù)平臺(tái)就被列入《國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目目錄》，隨后也一直有相關(guān)課題的探討，“不過都是精神鼓勵(lì)和口頭表?yè)P(yáng)，期待能有更具體的扶持。”蔣燕鳴說。
電影作品本身的差距也是一道短期內(nèi)很難逾越的高墻。“在講故事能力和電影制作水平上，華語(yǔ)電影還欠火候。”斯圖爾特·福特說。
在北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授陳旭光看來，華語(yǔ)電影的核心故事不夠具有普遍性：“好萊塢表達(dá)的都是最基本的價(jià)值觀，不同國(guó)家的人都能理解，哪怕是借用東方元素的《功夫熊貓》，核心意思還是善良最終戰(zhàn)勝邪惡。”
灰狗揚(yáng)聲一直在嘗試點(diǎn)燃更多美國(guó)觀眾對(duì)海外電影的熱情，但這條跨文化傳播之路走得并不順利：“功夫片的黃金時(shí)代正逐漸過去，但能夠被外國(guó)人無障礙接受的另一張標(biāo)簽，我們到現(xiàn)在還沒有找到。”該公司創(chuàng)始人祁德萍說。
作為院線方的AMC認(rèn)為，發(fā)行方和電影制作公司之間還存在著渠道障礙：“比如為鎖定檔期需要在公映前交付影片，中方常常跟不上節(jié)奏；盜版的出現(xiàn)也影響了海外發(fā)行的收益。”亞當(dāng)·阿倫說。
陳旭光認(rèn)為，最好塑造一些像秦始皇、孫悟空之類西方人比較熟悉的東方形象，推廣具有鮮明中國(guó)文化印記的符號(hào)，更容易讓人記住。（記者廖政軍康巖）
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